Ondertussen zullen sommige van jullie al jullie buiken vol hebben van online formulier optimalisatie. Ik nog niet. Er is namelijk nog een onderwerp waar ik wat aandacht aan wil besteden, nou ja, eigenlijk twee. Vandaag gaat het echter over het toekomst beeld van formulieren. Formulieren heersen op het internet voor wat betreft bezoeker interactie. Van zoekvelden tot status updates velden (zoals Twitter) en van winkelwagens tot het aanmaken van profielen. Totdat computers in staat zijn om onze gedachten te kunnen lezen hebben we de meeste formulieren wel nodig.

Na het lezen van wederom een nieuwe boek, Luke Wroblewski ‘Filling in the blanks’ (lees aan het einde van dit artikel hoe je het boek kan winnen) zit ik toch met enkele vragen die misschien van belang kunnen zijn voor bedrijven die ‘online diensten’ aanbieden. Deze vragen wil ik dan ook graag bespreken.

Als je denkt aan een online dienst, zoals Flickr, Rocketslide en YouSendIt, vraag je dan af bij welke gebruikerstype de grootste kans zit dat deze zich zullen inschrijven voor een betaalde variant van jou dienst? Zit dat bij:

1. Eenmalige gebruikers
2. Frequente gebruikers

Ik zeg direct optie 2, frequente gebruikers. Laat ik nu maar uitleggen waarom…

REGISTREER NU!

Ik kan makkelijk een lijst van 10 websites opnoemen waarbij registratie verplicht is voordat je er iets op kan doen. Of het nou gaat over een takenlijst beheren, reageren op een forum artikel of het uploaden van een film, registratie is verplicht. Wij zijn van nature nieuwsgierig van aard, dus elk nieuw online dienst dat zich aanbiedt willen we vaker dan niet even testen, zeker als we denken dat het een meerwaarde met zich mee gaat brengen in onze dagelijks leven. Meer is het vaak ook niet, niet bij een eerste kennismaking, het gaat vaak om ‘even uitproberen’. Hoever wil je een bezoeker laten gaan om je dienst uit te proberen? Is het aantal inschrijvingen voor je online dienst belangrijker dan het gebruikspercentage (consumptie) ervan? Is dat je Key Performance Indicator? Daar later meer over.

Er zijn een paar vragen die je je als marketeer/ontwikkelaar toch moet afvragen:

• Welke waarde heeft een éénmalige gebruiker voor jou?
• Waarom laat je een gebruiker registreren?
• Hangt het succes van je online dienst af van het aantal registraties (conversies)?

De voordelen om een gebruiker te registreren is voor het bedrijf wel duidelijk. Op z’n minst betekent het dat je prestatie rapportages kan bouwen op basis van de aantal inschrijvingen en dan is iedereen snel tevreden. In een reeds verschenen artikel van Bryan Eisenberg wordt er echter niet gesproken over het belang van conversie, maar eerder over consumptie. Het succes van je online dienst is meer afhankelijk van het gebruik (consumptie) ervan dan het aantal inschrijvingen. Hier zit zeker wat in. Dan rijst bij mij de vraag:

Hoe zuiver je de inschrijvingen voor jou online dienst zodat alleen frequente gebruikers zich aanmelden?

Conversie zegt namelijk niks over consumptie. Probeer voor jezelf te verzinnen waar je je ooit heb geregistreerd en hoe vaak je gebruik maakt van de online dienst. Is dit regelmatig? Zou het niet beter zijn als je als bezoeker eerst het product kan testen voordat je geforceerd wordt je te registreren (indien dit echt moet)? Offline werkt het soms ook op deze wijze, wat we meestal als ‘plezierig’ ervaren. Mijn voorbeeld, de rugbyclub. Ik mocht 6 weken gratis meetrainen zonder maar een formulier in te vullen. Na deze proeftijd kreeg ik een formulier en moest ik betalen om gebruik te kunnen blijven maken op deze dienst. Online zou dit ook kunnen.

Ik geef toe, niet alles is een betaalde dienst, maar de essentie van het verhaal is, is om bezoekers eerst kennis te laten maken met je online dienst zonder direct te vragen of ze zich hiervoor willen registreren. Er hangt namelijk een minimale waarde aan eenmalige gebruikers in vergelijking tot frequente gebruikers. Je kansen op conversie, bijvoorbeeld naar een betaalde variatie van jou diensten, ligt hoger bij frequente gebruikers.

Laat geen enkele kans liggen

Graag toon ik twee voorbeelden van online diensten waarbij inschrijving verplicht is voordat je de dienst kan testen.

Wufoo (www.wufoo.com)

Wufoo biedt als dienst aan het maken en hosten van online formulieren (een toepasselijk voorbeeld). Natuurlijk zijn er meerdere premium (betaalde) plannen aanwezig waaruit je kan kiezen. Overstappen vanuit het niets naar een premium plan gebeurt zelden. Wufoo snapt dit en biedt daarom ook een gratis plan aan. Met het gratis plan zijn je opties wel beperkt maar kan je wel een goed beeld krijgen van wat de mogelijkheden zijn van de dienst zelf. Voor het gratis plan is registratie wel verplicht. Hoewel ik de dienst erg interessant vind en er meerdere voorbeelden zijn van hoe de dienst werkt, vind ik het aanmaken van een account een stap te ver gaan.

Wufoo heeft een geweldige kans laten liggen om bezoekers eerst de dienst te laten testen zonder te registeren. Laat bezoekers een formulier aanmaken, instellingen testen en deze in hun eigen browser bekijken. Na deze interactie is het de juiste moment in de relatie, tussen de dienst aanbieder en bezoeker, om te vragen of de bezoeker zich wilt registeren om gebruik te blijven maken van de vele mogelijkheden.

Wakoopa (www.wakoopa.com)

Wakoopa levert als gratis dienst het meten van software applicaties je op je computer gebruikt, dit te loggen en te tonen op je profiel pagina. Op basis van de programma’s die je gebruikt en andere veel voorkomende combinaties van andere gebruikers op Wakoopa worden suggesties gemaakt voor andere software pakketten. Mijn eerste reactie was ‘grappig’. Ik moest me natuurlijk weer aanmelden, daarna een applicatie downloaden en installeren. Na nog geen dag was ik al weer vergeten waarom ik me had aangemeld. De applicatie loopt op de achtergrond te meten wat ik gebruik. Dit wordt op de site van Wakoopa gepubliceerd en dan krijg ik aanbevelingen? Ok, wat is de meerwaarde ook al weer?

Ongeacht mijn persoonlijk ervaring met Wakoopa rees bij mij de vraag of ze het niet anders hadden kunnen brengen? Dit had gekund door de bezoeker de applicatie te laten downloaden, gegevens te verzamelen en daarna een profiel pagina te laten zien waarin de gegevens verwerkt waren. Bij het tonen van deze pagina met de reeds verzamelde data zou het de perfecte moment geweest zijn om te vragen om te registeren. De bezoeker zou dan een duidelijk beeld hebben van wat Wakoopa doet en kunnen bepalen of het een echte meerwaarde met zich meebrengt.

Eerst gebruiken dan registeren, met andere woorden ‘Gradual Engagement ‘!

Langzaam beginnen voor maximale prestaties

Sommige van jullie uit het web analytics wereldje zijn misschien al bekend met het fenomeen ‘engagement’. Eric T. Peterson heeft hier ooit een reeks artikelen over geschreven over het meten van gebruikers engagement op je website. Engagement, vanuit mijn perspectief, is de manier waarop jij als website eigenaar de bezoeker ‘verleidt’ interactie te plegen met jou content. Daarmee bedoel ik, voor wat betreft een blog zoals deze het lezen van je artikelen, het lezen van gerelateerde artikelen, het achter laten van berichten bij artikelen, het gebruiken van een applicatie zoals Feedburner of het aanbevelen van boeken die ik via een affiliate programma verkoop op Amazon.

Engagement bij online diensten, waarbij een bezoeker voor het eerst in contact komt met jou dienst, kan je dus definiëren als:

• het uitleggen wat het doel van je online dienst is
• het laten testen van je online dienst door de bezoeker
• het tonen van voorbeelden die uniek zijn voor de testende bezoeker
• het uitleggen cq. beleven van de meerwaarde aan/door de bezoeker
• het laten registreren van de bezoeker voor je online dienst

Hierboven staat op beknopte wijze ‘Gradual Engagement’ uitgelegd. Door stapsgewijs de bezoeker kennis te laten maken met jou online dienst, zonder dat hij/zij vooraf hoeft te registreren zorg je niet alleen voor een fijnere gebruikerservaring (doordat je de bezoeker niet forceert om eerst te registreren) maar daarbij filter je ook bezoekers uit die tijdens het gradual engagement proces afhaken omdat het voor deze groep bezoekers misschien niet de gewenste online dienst blijkt te zijn.

Marketeers, treur niet om de afhakende bezoekers! Naast het feit dat er andere technieken zijn om deze groep op een later tijdstip te benaderen wil ik nu alleen aangeven dat de meeste waarde zit bij bezoekers die na het testen gaan registreren. Dit is een duidelijke doelgroep.

Na het testen, zijn er verschillende methodes die je kan gebruiken om de bezoeker te laten registreren. Denk hierbij aan automatic account creation (zoals gebruikt wordt bij www.geni.com), OpenID of door je online dienst te koppelen met andere online diensten. Een goed voorbeeld van het laatste zie je bij www.flickr.com en www.picnik.com

De doelen van Gradual Engagement zijn:

• bezoeker kennis te laten maken met jou online dienst (zonder zich te registreren)
• proces voor het aanmaken van een account integreren met het testen zelf

Bij de juiste opzet zullen bezoekers juist gemotiveerd raken om zich te registreren omdat je al de meerwaarde van je online dienst hebt getoond.

TIP: Zorg dat het mogelijk is voor een gebruiker zijn/haar persoonlijke gegevens te wissen en volledige account te deleten (tenzij bij het deleten alle gegevens al worden gewist). Waarom wissen en deleten als optie hebben? In de praktijk komt dit niet altijd voor. Uit persoonlijk ervaringen kan ik vertellen dat Flickr.com dit niet op de juiste manier oplost. Je kan je account deleten, maar persoonlijke gegevens, zoals gebruikersnaam (die in mijn geval gevuld was met mijn echte naam) wordt niet verwijderd en zijn tot op de dag van vandaag te vinden via Google.

Gradual Engagement… de voorbeelden

Geni (www.geni.com)

Geni, eigenlijk het favoriete voorbeeld van Luke Wroblewski, is een website dat via het internet de stambomen van de wereld in kaart probeert te brengen. Op de startpagina wordt een simpel stamboom getoond, vader en moeder, met daaronder een veld waar je je eigen gegevens in kan voeren. Voornaam, achternaam en een e-mail adres. Nadat je deze gegevens hebt ingevoerd kan je beginnen met het verder uitbreiden van je stamboom. Ondertussen is er al een email naar je gestuurd met een paswoord. Ongevraagd wel, maar met deze paswoord kan je altijd inloggen om je stamboom gegevens te wijzigen indien je dit wilt. Deze vorm van automatic account creation is zeer vooruitstrevend.

Hallmark (www.hallmark.nl)

Via Hallmark.nl kan je sinds jaar en dag gratis e-cards verzenden. Dit is ook een interessant ‘Gradual Engagement’ model. Hoewel hij weinig druk uitoefent op de bezoeker om betaalde kaarten te kopen wordt door het gratis gebruik van de e-card dienst de site optimaal gepromoot. Tijdens het invullen van een gratis e-card heb je de mogelijkheid om een adresboek aan te maken waaruit je contacten kan toevoegen op de ‘Adresseer’ stap van het proces. Hallmark.nl biedt de bezoeker stap voor stap, een geleidelijke ervaring van gratis dienst naar betaalde diensten, zonder verplichtingen.

Conclusie

Online formulieren zullen natuurlijk altijd blijven bestaan. Hoe we toekomstige klanten benaderen, hoe we ze kennis laten maken met de mogelijkheden van onze online diensten zal wel moeten veranderen. Gradual Engagement is een model wat hier perfect werkt. Niet voor alle formulieren, diensten en websites, maar de achterliggende gedachten is zeer inspirerend. De bezoeker centraal zetten is de eerste stap in het verwijderen van frictie tussen jou dienst en een frequente gebruiker. Een online strategie waarbij de wensen van de bezoeker centraal staat en waarbij deze wensen verwerkt zitten in het ontwerp van de website en dienst heeft een sterk voordeel over stratigiën waarbij dit niet het geval is.

Win Luke Wroblewski’s boek ‘Web Form Design – Filling In The Blanks’

Voor het eerst mag ik via mijn artikelen een boek weggeven. Niet zomaar een boek. Ik mag dit keer één exemplaar weggeven van ‘Filling in the blanks’ van de gerenommeerde Luke Wroblewski. In dit boek beschrijft hij met veel voorbeelden hoe je vanuit een gebruikers perspectief een online formulier kan verbeteren. Hij bespreekt onderwerpen zoals: structuur, elementen en interactie.

Wil je dit exemplaar winnen, stuur mij een link via mijn contactformulier van een formulier van een Twinkle Top100 website die volgens jou het meest toe is aan optimalisatie. Ik zal binnen twee weken na publicatie uit alle inzendingen een winnaar kiezen. Voor diegene die niet kunnen wachten, het boek is te bestellen via Rosenfeld Media. Door de code ‘NIEDERBERGER’ in te vullen krijg je meteen 10% korting op de aankoopprijs.